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杨红旭

上海易居房地产研究院副院长,中央电台财经评论员

 
 
 

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上上海易居房地产研究院副院长,中央电台财经评论员,“白银十年”首倡者,房地产短周期理论创立者,南方都市报评选的2012年度房价预测准确率最高的专家,畅销书《楼市探秘:赢在长趋势,赚在短周期》的作者。主要研究领域:政策、市场、行业、企业。 本人邮箱:ysunvvoods@163.com

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开发商谋变之“八项主义”   

2008-04-02 16:30:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日前,潘石屹抛出“未来100天内中国房地产企业将发生剧变”的伟大预言,惹得业内一片争议。其实,自2004年宏观调控开始发力,一直就有开发商面临转型的声音传出。笔者也曾对此专门撰写过文章。2006年,顺驰的卖身曾引起业界的争议与反思,确实具有里程碑式的意义。

 

顺驰当然主要是扩张太快,资金链过于紧绷,因此2005年“国八条”一发力,楼市稍有下调,便出现危机。另一方面,也与其谋求上市和引进海外基金双重失败有关。当然,之所以后来没有更多的大企业倒下,我认为跟2006年市场好转,以及2007年重新火爆有关,这使很多开发商缓了口气。

 

老潘之所以现在放此大话,当然是与现时环境有关。政策面更紧了,尤其是开发信贷和个人房贷双重紧缩,使企业融资和销售回款皆出现问题。销售市场面出现恶化迹象,自去年四季度以来的市场调整,呈扩大之势,其涉及面积之大为2003年以来所少见。这对区域性中小公司,以及全国性大企业,皆有重大影响,正由于此,万科才会在全国众多城市实施降价策略。资本市场也不咋样,恒大推迟IPO即是明证,上市企业再融资也没去年顺利。

 

因此,眼下中国的开发企业确实面临巨大的调整和转型压力。不一定像老潘所谓的“百日巨变”那么快,但对很多企业而言,确实时间已经不多。至于如何转型,笔者大概总结八条如下。

 

第一、经营集约化。房地产业增长方式由粗放式转为集约式,客观上要求房地产企业的经营和发展也应采取集约化模式。这是企业提高自身竞争力的根本路径,也是全面提高资源利用率的必由之路,其最终目的是使单位投入收益最大化。房地产企业实现经营集约化的路径包括以下几个:一是土地开发的集约化,以前更重开发速度,现在须更重单位土地的利用效益,提高项目的规划水平和建筑质量。二是资金使用的集约化,加快资金流速。三是人才使用的集约化,精减冗员、切实发挥企业骨干的能动性。四是管理成本的集约化,包括部门的合并、业务的优化、办公耗材的节省、差旅费的控制等多个方面。

第二、发展规模化。经济全球化的一个重要特征是跨国公司的迅猛发展,跨区域经营能够增强企业的抗风险能力。房地产企业亦如此,而且房地产市场的区域性比普通商品更加明显,业绩平衡能力更强。目前,长江实业、新鸿基地产、新世界发展、恒基兆业等十家地产集团开发量约占香港总开发量的80%左右,市场集中度非常高。而内地行业老大万科的市场份额才超过1%,市场集中度急需提高。发展的规模化有以下五种方式:1、区域扩张化,这是最简单也是最有效的方式,通过全国范围的土地开发而壮大企业规模。2、通过收购股权或兼并其它企业的方式迅速扩大企业规模。3、通过整合产业链而纵向做强,谋求多元化经营做大之路,如顺驰开启二手房中介战线,与一手房开发形成优势互补。 4、通过在某一细分市场形成一定垄断性地位而做大。

第三、住宅产业化。随着市场集中度的提高和规模化开发成为行业转型的必然趋势,住宅产业化成为企业快速发展的最佳路径,其实质是实现住宅开发的标准化设计和工业化生产,从而大幅提高生产率。在国外成熟的房地产市场,住宅的产业化水平很高,如美国达到50%以上,有的国家则已经达到70%甚至90%以上,目前我国以万科为代表的企业也已进入实质性操作阶段,2007年万科新里程两栋工厂化生产的住宅楼推出,具有里程碑式意义。住宅产业化的实施步骤大致如下:其一、建立专业化的产品研究中心,这是一个系统工程,所以仅仅借用建筑设计机构的外脑还远远不够。其二、引进专业人才,尤其是从国外吸纳具有相关经验的专家,比如万科就抢先引进了日本专家伏见文明做技术总监。其三、从相对简单的住宅部件着手进行标准化设计和工业化生产,如门、窗等。其四、渐渐围绕浴室、盥洗室、卫生间、厨房等相对复杂的住宅功能空间实现产业化,当然在初始阶段,也可以与专业电器、家具厂商进行密切合作。其五、产业化的高级阶段,是进行木结构、钢结构、钢筋混凝土结构等各种各样的独立装配式住宅的产业化生产。

第四、研发一体化。房地产市场日益趋于成熟,对企业运营效率和项目质量提出了更高的要求,研发一体成为很多房地产企业的必然选择,未来成功的企业应该是那些最善于整合资源的企业。根据企业规模和实力的差别,有两条研发一体化的道路可以选择:一条是紧凑型研发一体化之路,比较适合于大型企业,即自身构筑研发一体化的组织体系,尤其是补充或加强研究环节的力量,比如易居中国在房地产流通领域构建起研究、信息咨询、融资服务、销售代理、中介一条龙式的服务体系,由其研发的CRIC系统更是首开业内先河。另外一条是松散型研发一体化之路:适用于企业规模尚难以承受自建完善研发部门成本的企业,可选择把某些不太关键的研发环节进行业务外包,因此从形式上会表现得相对松散,解决的方法是在不同领域分别与有实力的外包公司结成固定的战略合作伙伴。

第五、阵地转移化:中国经济发展的区域不均衡性,导致了房地产发展的区域差异性,在一线城市房地产市场渐趋饱和之际,二三线城市房地产市场潜力巨大,而且按国家建设社会主义新农村的宏愿,将由上到下的依次启动小县城、小城镇、中心行政村的建设。因此,遵循国家政策导向和行业发展规律,房地产企业将不可避免地进行阵地转移。战略模式有以下几个:其一、根据城市能级的不同,配以不同的产品线进行拓展,比如绿地的“老街”系列楼盘多选择经济不太发达的城市。其二、选择同一能级的城市,反复拷贝同一定位的楼盘,比如阳光100开发的白领公寓绝大多数分布于二线城市,碧桂园偏爱中西部的二三线城市。其三、在一个相对独立的区域经济圈内进行业务拓展,比如上海的一些开发商只在长三角进行布局,其优点是战线不至于拉得过长,可以利用商脉,集中资源,实现相对集约化的经营。

第六、融资多元化。经历多轮调控之后,银行的银根越收越紧,开发商的融资问题成为影响生存和发展的首要问题,客观上要求开发商由依赖银行贷款转而寻求多元化融资之路,在美国,房地产开发资金来源中只有15%左右是银行资金,70%是社会大众的资金,其中35%是退休基金,35%是不动产基金。。根据我国现阶段的金融政策,除了继续从银行谋取部分资金外,开发商可以考虑从以下五个渠道进行融资:其一、最理想的是企业上市,2007年SOHO中国、碧桂园等在香港IPO大获成功,而最近恒大的失利,则说明资本市场阴晴变化。其二、把项目打包后到海外发行REITS,香港或新加坡是方向,目前内地也正筹划相关法规。其三、在内地发行信托,虽然限制较多,但仍有操作余地。其四、与海外基金合作,目前进入中国的海外基金较多,虽然它们要求的回报率高于银行贷款利率,但仍不失为一条较好的融资渠道,合作方式主要包括出让部分企业股权或项目股权,双方也可以共同出资成立一家新公司,当然,由于限外政策趋紧,这方面的审批难度加大。

第七、业务专业化。任何行业的发展,最后必然面对专业化分工的问题,房地产业也一样。对于开发商而言,只有积聚资源、专注于某一细分市场,才能形成专业上的比较优势。具体方向可参考五个方面:其一、专注于市场潜力巨大的商业地产,还可以进一步细分为商业街、销品茂、大超市、商铺等,如万达就是在销品茂方面独树一帜。其二、在市场需求潜力最大的住宅领域寻找发力点,可选择的方向有高档住宅(如多年来黄文仔只做了两个项目,但星河湾却成了“中国地产的劳斯莱斯”)、酒店式公寓(如东渡集团只做青年公寓,甚至到洛杉矶拿地)、养老社区(在美国很流行)、花园洋房等。其三、可涉足定制服务领域,在国外发达国家,定制服务的市场份额很大,目前这一领域我国正处于市场培育期,先行一步的万通筑屋已小有收获。其四、工业地产是一新兴细分市场,随着我国经济增长方式的转型,工业厂房正处于升级换代的节点上,这一领域企业间的竞争相对缓和,因此投资前景光明。其五、写字楼市场,这一市场总体而言属于高风险高收益,对开发商的资金和技术要求较高,目前一线城市总体需求旺盛,二线城市需求潜力较大。

第八、产品创新化。当前,在中国房地产业由卖方市场向买方市场过渡的过程中,市场竞争的焦点正越来越集中于产品上,而产品力提升的关键在于创新。产品创新可从以下四个方面寻求突破:其一、建筑设计创意化,建筑是门艺术,只有在建筑设计中充分发挥思想的能动性,才能创造出独特的价值,比如东方明珠塔就表现了“大珠小珠落玉盘”的喻意。其二、提高产品科技含量,包括更多地采用智能化系统、节能型建材、太阳能设备等,比如在建筑设计时就把太阳能热水器与建筑相结合就是一种趋势。其三、进行产品功能创新,随着现代家庭居住需求的多样化,要擅于在居住空间的组合上寻求突破,比如市场上已出现的小户型公寓、复式、错层、“2+1”户型、花园洋房等,比如针对新政中的“70%”,可针对三房户型上进行精减化的创新设计。其四、充实产品文化内涵,这涉及到居住人性化享受的层面,在产品设计时就要切实考虑到未来业主的真正需求,类似“欧美风”等华而不实的概念包装越来越不被认可,会所也并非越大越豪华就越好,而应真正能够满足业主交谊、健身、休闲所需。

 

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