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杨红旭

上海易居房地产研究院副院长,中央电台财经评论员

 
 
 

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上上海易居房地产研究院副院长,中央电台财经评论员,“白银十年”首倡者,房地产短周期理论创立者,南方都市报评选的2012年度房价预测准确率最高的专家,畅销书《楼市探秘:赢在长趋势,赚在短周期》的作者。主要研究领域:政策、市场、行业、企业。 本人邮箱:ysunvvoods@163.com

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楼市下跌,谁降价,谁做大  

2010-07-22 08:03:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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楼市下跌,谁降价,谁做大

 

每次楼市调控,都是房地产开发行业洗牌的机会。近日,路劲基建主席单伟豹首次向传媒披露,当年收购A 股顺驰吃亏了。大名鼎鼎的顺驰,2004年曾叫喊着要当行业“老大”,孰料却倒在了2005-2006年那轮调控的车轮之下。这轮调控,来势更汹,还会有更多的企业被迫退出这个昔日的“暴利行业”。

 

有消息说,四成房地产上市公司今年中期业绩堪忧。与此同时,不少以房地产经营作为副业的上市公司,比如太原刚玉、金种子酒、爱建股份、华东医药等相继剥离旗下房地产业务,全面退出房地产市场。相信,这只是一个开端,接下来还会有更多企业退出。一方面市场正在调整,且短时间内不会停止;另一方面政策频出,尤其住房政策正在剧变,在很多城市保障性住房已占半壁河山,政府对住宅市场的干预程度在加深。

 

然而,近日还有一则消息让人颇感意外。恒大地产宣布将年度销售目标上调30%,至逾400亿!在绝大部分公司销售遇阻的情况下,恒大缘何如此出格?不妨先看今年上半年地产巨头们的销售“成绩单”,根据近期中国房产信息集团公布的2010年上半年中国房地产企业销售排行榜,前20强企业销售业绩相比2009年同期平均增长40%,绿地和碧桂园更是销售业绩相比去年同期实现了翻番,恒大地产以211亿元和332万平方米的销售业绩荣登金额排行榜亚军以及面积排行榜冠军位置,增长率达到88%。

 

可是,这并不能说明这些地产大佬的今年的业绩有多牛,因为去年上半年市场处于复苏和回暖的阶段,如果与去年下半年相比,则整体回落。更值得关注的是,去年底的时候,市场火爆,诸多地产企业皆对今年绩期望甚高,而今年上半年销售20强企业中,仅有恒大一家完成了全年指标的53%,其他企业皆未过半。

 

恒大逆势热销并无什么奥妙——抢先降价促销。今年5月初,恒大率先在全国范围推出八五折促销,其结果是,在绝大部分开发商销售出现萎缩的情况下,恒大的5月销售业绩却逆势大增,降价效果非常显著。直到6月前后,绿地、万科、保利等地产巨头才慢慢跟进促销。

 

实际上,回顾每轮房地产调控,几乎都是先降价的企业先跑量,从而在市场不利的条件下获得了主动权。2007年底,万科一马当行的举起了促销大旗,2008年手握200亿左右的现金,可谓神态从容。当然,也有不降价的企业事后很是得意,比如2008年坚持不降价的绿城,就在2009年房价反弹后获得了更高的利润率。但众所周知,2009年初的时候,绿城资金链相当紧张,国家刺激政策救了绿城一命,否则,会否重蹈当年顺驰之覆辙,尚难说。

 

降价可以回笼资金,这是企业的直接需求。然而绝不惟此,更高层面的动力则是战略上的竞争。当前,我国房地产开发企业的数量多达5-6万家,而竞争的硝烟却笼罩于一线阵营,20强企业之间的搏击趋于白热化。降价促销虽然损失了部分利润,却能在熊市中扩大市场占有率,谁的市场占有率高,谁就能够占踞企业竞争的制高点。

 

2010年上半年,万科、恒大、保利三家企业同时占据销售金额与面积两张榜单的前三位,业绩咬得非常紧,事实上已属近身肉搏,当了多年行业老大的万科,其宝座从未这么危险过。其后,又有绿地(正在谋求上市)、绿城、碧桂园、中海外虎视眈眈。从很大程度上讲,除了一直走高端路线的绿城,这几家企业正在或将要发动一场全国范围的价格战。降价跑量、增加土地储备、扩大市场占有率,是他们必须打出的一套“组合拳”,否则,必然是不进则退。

 

刊发于经济观察网专栏

 

小贴士:将于7月23日下午200在嘉兴房地产论坛做主题演讲。有兴趣的朋友可关注一下http://fccszt.fccs.com/0573/0713/yhy.jsp

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